Mentre si svolge la convention annuale Partnership.26, il management di Caparol ci racconta la strategia di crescita aziendale: programmi e investimenti per la distribuzione indipendente, maggior presenza del marchio sul territorio, continuo ampliamento e innovazione di gamma.
Marco Petrella (Strategic Project Manager), Enrico Montanero (Head of Sales) e Alberto Sicuso (Head of Product Marketing) analizzano i progetti chiave di Caparol legati alla crescita e alla fidelizzazione della rete distributiva. Dal potenziamento dei Caparol Store alle nuove linee di prodotto, fino all’espansione nei territori e alla formazione, Petrella, Montanero e Sicuso, in occasione della convention romana Partnership.26, ci illustrano la strategia 2026 in un contesto di mercato complesso, ma ancora ricco di opportunità.
L’azienda punta a trasformare i rivenditori in partner strategici offrendo loro servizi di marketing, formazione manageriale e tecnica, allestimenti espositivi dedicati, supporto commerciale, tecnico e progettuale.
La visione futura prevede un’ulteriore espansione in tutto il territorio nazionale, mantenendo un forte legame con la casa madre tedesca. Nell’ambito dell’offerta prodotti, anche quest’anno Caparol presenta una serie di novità nelle categorie delle pitture per interni e degli smalti, oltre a una nuova proposta di soluzioni specifiche per gli edifici prefabbricati in legno. Infine, viene sottolineata l’importanza dell’assistenza tecnica e della digitalizzazione come leve fondamentali per competere nel mercato professionale delle finiture.
servizio a cura di Livia Randaccio
L'Intervista al Management
Marco Petrella | Strategic Project Manager
Quali sono nel dettaglio i progetti strategici che segue?
In qualità di Strategic Project Manager seguo diversi progetti strategici, in particolare quello dedicato alla segmentazione e fidelizzazione della rete distributiva. Il programma Caparol Store è uno dei pilastri del nostro lavoro.
Come funziona il progetto dedicato ai Caparol Store?
Abbiamo creato un pacchetto di servizi completo: corner dedicati, color wall, materiali espositivi, strumenti di visibilità e didattica di prodotto. A ciò si aggiungono servizi di marketing, promozioni di sell-out, formazione manageriale e consulenza.
È una sorta di franchising?
Ne ha alcune logiche, pur mantenendo l’indipendenza totale del rivenditore che beneficia di programmi al lungo termine, servizi, formazione e supporto tecnico-commerciale. Oggi abbiamo 47 Caparol Store.
E chi non è ancora parte del programma?
Esiste la categoria Caparol Point, composta da rivenditori che non hanno ancora aderito al programma ma hanno potenziale per farlo. Li coinvolgiamo nelle nostre iniziative per prepararli a un futuro ingresso.
Ci racconta Partnership 26 Roma?
È la quarta edizione della nostra convention annuale, dedicata alla rete distributiva. Presentiamo novità di prodotto, servizi, analisi di mercato e opportunità nei nuovi canali. È un momento di forte condivisione strategica.
Quali sono le principali novità presentate quest’anno?
Abbiamo focalizzato le evoluzioni technologiche a supporto del trend di un’edilizia sostenibile basata sulle costruzioni in legno: presentiamo quindi una proposta completa per gli edifici in legno, con sistemi di isolamento e finiture e il lancio della nuova linea Capawood per la protezione e manutenzione dei manufatti in legno. Presentiamo inoltre novità nelle pitture per il benessere indoor, nei sistemi per esterni e negli smalti ad acqua.
Enrico Montanero | Head of Sales
Come si sta comportando il mercato in un contesto parecchio complesso?
Nonostante un contesto complesso, cresciamo nei primi due mesi dell’anno. Il calo del cappotto è compensato da interni, smalti e altre linee.
Che percorso di crescita avete registrato negli ultimi anni?
Dopo la fortissima crescita nel periodo del Superbonus, ci stiamo assestando con un mix merceologico diverso su un livello di fatturato doppio rispetto al 2020.
Quali territori hanno registrato le crescite maiores?
Stiamo crescendo in maniera uniforme in tutta Italia sia come numerica distributiva sia come fatturati grazie allo sviluppo dei nostri programmi per la distribuzione indipendente. In particolare, negli ultimi mesi ci stiamo concentrando sulle grandi aree metropolitane e nelle zone che hanno ancora potenziale di crescita.
E al di là del cappotto, quale segmento è oggi predominante tra interni ed esterni?
Le pitture per interni. Negli ultimi cinque anni abbiamo più che raddoppiato il fatturato. Storicamente eravamo più forti negli esterni e nel cappotto, oggi abbiamo colmato quel gap sugli interni.
Alberto Sicuso | Head of Product Marketing
Qual è stata la chiave di questa crescita negli interni?
Il completamento di gamma con prodotti adeguati alle specificità del mercato italiano. Abbiamo introdotto prodotti per cartongesso, antimuffa e soluzioni in tre fasce di prezzo: premium, medium e standard. Una gamma più completa ci ha permesso di crescere.
E per quanto riguarda gli esterni?
Anche lì siamo cresciuti rispetto al 2020, nonostante la fine di superbonus e bonus facciate. Continuiamo a crescere anche negli smalti e presentiamo quest’anno la nuova gamma di prodotti e finiture per legno, dove contiamo di incrementare la nostra quota di mercato.
Il calo del cappotto è collegato ai nuovi trend della sostenibilità?
A nostro avviso, il calo del cappotto è legato principalmente alla fine degli incentivi degli anni scorsi. Siamo fiduciosi per il futuro in quanto i trend legati alla sostenibilità hanno nell’efficientamento energetico tramite sistema a cappotto una delle principali soluzioni oggi disponibili.
Tra commerciale, residenziale e industriale, quale settore pesa di più?
Il residenziale resta il nostro principale mercato. Abbiamo però progetti importanti anche nel contract, con accordi quadro per catene retail, horeca e altri grandi clienti.
Quali sono le leve che hanno sostenuto la crescita?
I pilastri sono tre: espansione della rete distributiva, fidelizzazione, grazie ai servizi per i Caparol Store; innovazione continua nella gamma prodotti.
Che ruolo ha avuto la formazione?
Centrale. Con la nostra Academy formiamo titolari, specialisti, tintometristi e figure tecniche. La qualità consulenziale dei distributori è essenziale. Facciamo anche formazione sul territorio presso i punti vendita della nostra rete distributiva.
Tavola Rotonda (Marco, Enrico e Alberto)
Come vedete il futuro della distribuzione del colore in Italia?
Le rivendite specializzate si stanno concentrando, ma quelle strutturate crescono. Cresce anche il canale edile per chi investe seriamente nel colore, nella tintometria e nel servizio.
Cosa chiedono oggi i rivenditori?
Continuità nei servizi e nei programmi, supporto tecnico-commerciale, strumenti per crescere e formazione continua. La partnership resta la chiave.
Considerata la situazione geopolitica attuale, prevedete aumenti di listino?
Abbiamo pianificato l’uscita del nuovo listino a maggio con aumenti contenuti grazie a un lavoro di efficienza interna e al supporto del gruppo.
Prospettive future?
Oltre alla crescita in Italia, continuiamo a rafforzare la collaborazione con il gruppo internazionale, soprattutto su marketing, R&D e centri di competenza condivisi. Confronto, condivisione di dati, esperienze e soluzioni sono un fattore vincente per il business nel nostro Paese e per il Gruppo nel suo insieme.
"La rotta è chiara meno frammentazione, più competenza e una rete distributiva protagonista di un nuovo modello di sviluppo condiviso: servizi, formazione e visione industriale"
Tutto il valore del distributore indipendente
La strategia illustrata da Luca Faifer, General Manager, e Fabrizio Vaira, Direttore Commerciale, mette al centro una convinzione forte: la crescita dimensionale è oggi l’unica via per proteggere redditività, continuità e valore nel medio-lungo periodo.
Per farlo, Caparol sceglie di trasformarsi da semplice fornitore a partner strategico, puntando su una relazione più stretta, trasparente e pianificata con la rete distributiva.
La visione è chiara: il distributore indipendente resta il protagonista dell’ultimo miglio, perché nessuno meglio di lui conosce il territorio, costruisce relazione e offre servizi flessibili all’applicatore.
A questa centralità l’azienda risponde con investimenti concreti: visibilità del marchio Caparol nei punti vendita, formazione specialistica, assistenza tecnica, potenziamento logistico, supporto progettuale e campagne di marketing internazionali pensate non per vendere online, ma per convogliare clienti qualificati nei punti vendita.
La partnership che Caparol propone è un patto di sviluppo:
• pianificazione condivisa, per decidere insieme come crescere;
• competenze certificate con formazione per Titolari, Caparol Specialist e Tinting Specialist;
• proposte di sistemi completi, non singoli prodotti;
• maggiore efficienza, ottenuta scegliendo un partner principale anziché frammentare gli acquisti.
Il messaggio finale è netto: scegliere Caparol significa scegliere un progetto industriale stabile, orientato all’edilizia di qualità, con la promessa di accompagnare il distributore in un percorso di crescita sostenibile e reciproca. Un porto sicuro in un mercato che chiede struttura, visione e affidabilità.
COLOR EXPERIENCE | L’APPROCCIO CAPAROL AL MONDO DEL COLORE
Per Caparol il colore è molto più di una finitura: è un servizio a valore aggiunto che affianca il prodotto e supporta tutta la filiera. Monica Dragoni, Color Specialist, ci spiega come l’approccio di Caparol al Colore si articola su tre pilastri principali.
La Color Education, con workshop, conferenze e webinar, è dedicata alla formazione e alla diffusione di una solida cultura del colore. Il Color Design comprende i servizi di consulenza e progettazione cromatica, come la realizzazione di simulazioni colore per progetti architettonici e facciate, a supporto concreto delle scelte progettuali.
Infine, il Color Media racchiude tutta la comunicazione legata al colore – digitale e non – e lo sviluppo di strumenti specifici come collezioni, mazzette, e supporti innovativi, tra cui le Design Guide, pensate per accompagnare la consulenza cromatica in modo non convenzionale e ispirazionale. In questo contesto, è stato avviato anche un percorso strutturato che prevede la presentazione di un Trend Color ogni anno, come strumento di lettura e interpretazione dell’evoluzione cromatica.
Nel loro insieme, questi ambiti definiscono la Color Experience: un servizio trasversale e integrato che rappresenta per Caparol un reale elemento di differenziazione.
L’AZIENDA E I PROFESSIONISTI CAMPAGNA MULTICANALE
La nuova strategia di comunicazione di Caparol, illustrata da Marta Barengo, Marketing & Communication Specialist, punta a consolidare la brand awareness attraverso una campagna multicanale che mette al centro il legame profondo tra l’azienda e i professionisti.
Il concetto creativo “Vivi la forza di Caparol” utilizza l’iconico elefante come simbolo di supporto concreto e affidabilità, trasformando il brand in un partner strategico che accompagna l’applicatore nelle sfide quotidiane del cantiere. La narrazione si articola su temi prioritari come la sostenibilità ambientale, l’efficienza dei processi e la digitalizzazione, elementi essenziali per rispondere alle evoluzioni del mercato edilizio moderno. Infine, il piano d’azione prevede un rollout capillare che rinnoverà l’identità visiva del marchio dai canali digitali fino ai punti vendita fisici, assicurando coerenza e visibilità in ogni fase dell’esperienza d’acquisto. Partnership con l’applicatore. La collaborazione con l’applicatore è un pilastro dell’ecosistema Caparol: è l’anello finale che garantisce prestazioni, qualità e soddisfazione del cliente.
Nel “triangolo perfetto” azienda – distributore – applicatore, il professionista porta competenza sul campo e feedback preziosi per innovare prodotti e sistemi. La strategia prevede di delegare l’ultimo miglio al distributore indipendente, il soggetto più efficace nel gestire servizio, relazioni e flessibilità verso l’applicatore. L’obiettivo è costruire una partnership evoluta, offrendo supporto continuo, formazione specialistica, assistenza tecnica e soluzioni che aumentano efficienza, sostenibilità e qualità dei risultati.
L’applicatore è sempre più digitale: per questo l’azienda investe in strumenti online – landing geolocalizzate, contenuti dedicati, percorsi formativi – che indirizzano i professionisti verso i punti vendita partner, senza sostituire la relazione fisica. In sintesi, la partnership si fonda su fiducia, valore condiviso e un sistema integrato di servizi che mette l’applicatore al centro e lo aiuta a crescere, distinguersi e lavorare meglio.
Il concetto creativo “Vivi la forza di Caparol” utilizza l’iconico elefante come simbolo di supporto concreto e affidabilità, trasformando il brand in un partner strategico che accompagna l’applicatore nelle sfide quotidiane del cantiere
TRE STORIE, UN’UNICA DIREZIONE LA RIVENDITA EVOLVE VERSO LA COMPETENZA
La testimonianza di tre imprenditori che descrivono l’evoluzione delle proprie rivendite attraverso la partnership strategica con il marchio Caparol.
Ne emerge un modello di business che si è spostato dalla semplice vendita di pitture alla consulenza tecnica specializzata, focalizzata su soluzioni avanzate come l’isolamento termico a cappotto e i sistemi di costruzione a secco. Emerge chiaramente l’importanza della fidelizzazione dell’applicatore, il quale viene supportato con servizi di formazione, assistenza in cantiere e showroom dedicati per guidare le scelte del cliente finale.
Nonostante le incertezze post-Superbonus, i rivenditori puntano sulla visione imprenditoriale e sull’identità monomarca per consolidare il fatturato e differenziarsi in un mercato sempre più orientato alla sostenibilità e all’innovazione tecnologica.
SASHA DI MARCO | DIMARCOLOR (ABRUZZO)
Sasha Di Marco, amministratore del gruppo Dimarcolor, racconta l’evoluzione dell’azienda, nata come colorificio a Roseto degli Abruzzi e oggi strutturata con quattro punti vendita, con sede principale a Montesilvano (Pescara).
Da oltre vent’anni la rivendita è specializzata nell’edilizia leggera, mantenendo due focus principali: sistemi a secco (cartongesso, controsoffitti) e isolamento termico, con particolare attenzione ai sistemi a cappotto. La partnership con Caparol nasce nel 2014 e si caratterizza per una scelta precisa: essere monomarca al 100%, un vero Caparol Store. Questo posizionamento, sostiene Di Marco, ha creato nel tempo un forte riconoscimento territorial: il mercato percepisce Dimarcolor come un’estensione diretta del produttore, grazie a servizi come colorometria, formazione tecnica, attività congiunte sul territorio e affiancamento dei funzionari Caparol nei cantieri e negli incontri con imprese e studi tecnici. L’azienda raggiunge oggi 7 milioni di euro di fatturato, con il quarto punto vendita appena inaugurato.
Per quanto riguarda il rapporto con gli applicatori, Di Marco sottolinea che oggi il professionista è sempre più orientato verso un ruolo tecnico-consulenziale. Dimarcolor lavora per far crescere le competenze degli applicatori, riconoscendoli come primo anello della filiera e punto di contatto con il committente. La collaborazione stretta tra Caparol, rivendita e applicatore serve proprio a creare un linguaggio comune e a differenziarsi sul mercato. In chiusura, quando gli viene chiesto cosa distingue Dimarcolor dalla concorrenza, Di Marco risponde: la visione imprenditoriale e l’approccio tecnico al lavoro. Un valore che, anche in un contesto di mercato incerto, dà fiducia nel futuro: «Se sai fare il tuo lavoro meglio degli altri, il tuo spazio lo trovi sempre».
ROBERTO BENERICETTI | CROMIA (IMOLA)
Roberto Benericetti è alla guida di Cromia, storica rivendita di Imola specializzata in edilizia e colore. L’azienda conta un punto vendita principale a Imola e due società partecipate: una a Ferrara e una a Bologna (Color Effe e Procolor). Il fatturato è di circa 6 milioni per Imola e di 8,5–9 milioni complessivi di gruppo. Il core business di Cromia abbraccia sia l’edilizia sia l’industria: oltre alla vendita di materiali edili e sistemi a secco, l’azienda segue anche la verniciatura industriale. I prodotti più richiesti nell’area di Imola sono i sistemi a cappotto e le pitture per interni ed esterni.
La partnership con Caparol è una relazione storica: iniziata nel 1991, quando il padre di Benericetti era agente, è poi evoluta in un rapporto esclusivo da rivenditori. Benericetti racconta di essere cresciuto professionalmente con il brand e di averne seguito tutte le trasformazioni.
Oggi Caparol è percepita come un partner a 360°, grazie alla presenza costante di tecnici, key account e funzionari commerciali che affiancano la rivendita su clienti, imprese, amministratori e professionisti. Durante il Superbonus 110%, Cromia ha registrato una crescita significativa e ha utilizzato quel periodo non solo per aumentare i volumi, ma anche per entrare in nuovi segmenti di mercato e creare una base solida per il futuro.
Oggi questa strategia sta ripagando. Sul rapporto con gli applicatori, Benericetti sottolinea come la forza dell’azienda risieda nella presenza capillare sul territorio e nel servizio: dalla consulenza tecnica alla formazione, fino alla ricerca attiva di nuovi imbianchini, imprese edili e professionisti del secco. L’obiettivo è offrire al cliente un supporto completo e continuativo. Guardando avanti, l’azienda prevede un rafforzamento del fatturato più che una crescita volumetrica, a meno di eventuali ampliamenti territoriali. La priorità è consolidare la clientela e mantenere un servizio di alto livello.
CRISTIANO TEMPESTINI | AURORA COLOR (FIRENZE)
Cristiano Tempestini guida Aurora Color, realtà familiare con sei punti vendita distribuiti tra Firenze e Prato. L’azienda, nata nel 2001, ha fin dall’inizio un legame diretto con Caparol: il primo punto vendita rilevato era già un cliente Caparol, dando avvio a una collaborazione che oggi dura da circa 25 anni. Il core business è l’edilizia leggera, con una forte specializzazione in pitture interne ed esterne, sistemi a secco e isolanti. Grazie al Superbonus, Aurora Color ha registrato una crescita esponenziale e ha sfruttato quel periodo per investire e acquisire nuove attività, raggiungendo un fatturato consolidato di 22 milioni di euro nel 2025. La strategia futura punta su ulteriori acquisizioni.
Il rapporto con Caparol è definito da Tempestini come un’autentica partnership strategica, alimentata da un dialogo costante e dalla condivisione di scelte tecniche e commerciali. Entrambe le aziende parlano un linguaggio fortemente tecnico e specialistico, fattore che ha favorito la crescita comune.
A Firenze, città d’arte e di interventi soggetti a tutela, gli applicatori richiedono soprattutto prodotti minerali per esterni, compatibili con i restauri della Soprintendenza, segmento in cui Caparol è leader. Sugli interni, invece, cresce la domanda di soluzioni innovative e tecnologiche, spinte dal recente sviluppo immobiliare. Gli applicatori e i committenti finali prestano sempre più attenzione ai temi della sostenibilità, orientandosi verso materiali green e cicli eco-compatibili.
Aurora Color supporta gli applicatori con una presenza capillare sul territorio tramite commerciali dedicati, assistenza tecnico-applicativa, aiuto nella preventivazione, definizione dei cicli e un servizio di consegna diretta in cantiere, molto utile in una città complessa come Firenze. I punti vendita dispongono inoltre di showroom dove gli applicatori possono accompagnare i clienti per la scelta di materiali, finiture e colori. Nei prossimi due anni l’azienda punta a consolidare il fatturato, rinnovare i punti vendita acquisiti – trasformandoli sempre più in veri Caparol Store – e rafforzare la collaborazione con il brand attraverso nuove strategie comuni. Tempestini individua nella qualità della consulenza il principale punto di forza dell’azienda, mentre tra le priorità future cita l’ampliamento della gamma di servizi e dell’offerta complessiva.
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